To B源头心智的塑造 ——产地名片体验设计思考

来源:第一设计网     作者:日期:2020-08-28     浏览:200    评论:0    
  
核心提示:B类电商近两年一直在探索“源头好货”,源头即是线下产业带,而1688深耕产业带多年,此次升级就是帮助产业带形成自己的品牌,打造产地自己的名片。买奢侈品会想到法国,买钟表会想到瑞士,消费者会结合地域考虑去购买商品。 在B类买家的心智中,商品的产地就是专业与品

B类电商近两年一直在探索“源头好货”,源头即是线下产业带,而1688深耕产业带多年,此次升级就是帮助产业带形成自己的品牌,打造产地自己的名片。

买奢侈品会想到法国,买钟表会想到瑞士,消费者会结合地域考虑去购买商品。 在B类买家的心智中,商品的产地就是专业与品质背书,更深刻影响着采购决策。中国的产地星罗棋布,东莞时装、织里童装、青岛玩具、云南普洱,几乎都是B类买家进货谈生意的圣地,但在1688平台上,还是toC的类目+搜索+营销场景式导购,用户难以从产地维度去寻找货源。


为什么难找产地货?

对于新手买家来说,他可能知道进毛衫可以去大朗(东莞)也可以去青岛,但不清楚它们的区别在哪;

对于老买家来说,没有足够精细化的场景,去固定承接地域找货的诉求;

同时,对于政府而言,更期望能通过产地的塑造,形成代表城市实力的新品牌&城市“名片”。


设计侧如何升级?


我们的目标是:建立&加强买家产地的找货心智,让买家知道需要找产地货就到产地名片来找。


根据以上问题,主要通过以下三个策略入手:

一、建立产地分层  二、产地链路体验构建   三、产地特色优势表达 


一、建立产地分层

将百来个不同规模发展的产地进行归类,分为全球、超级、源头产地三层。通过不同层级来突出产地的差异化。

全球产地:一个产业带中包含多个地区,多个品类,商品国际市场有份额;

超级产地:一个地区,多个品类,商品以国内流通为主;

源头产地:一个地区,一个品类,规模与发展都极具潜力。

二、体验链路构建

建立分层之后,需在用户体验链路中进行渗透,不断传递新的产地内容,加强心智塑造。重点针对导购部分做心智引导,主要从认知、触达的阶段来体现。

我们明确了关键场景,重点在触达阶段做好核心内容呈现,结合层级区分,来表达产地的实力、差异。


三、产地特色优势表达


在新方案中关于实力的设计,例如大朗产地的表达,体现出大朗毛衫供应了全球1/5的货源,东莞制造升级为湾区智造;青岛产地的设计则会体现,青岛毛衫主要做品牌货、日韩款为主的外贸精品单。

其中产地下的不同分镇、优势行业、品类也是重要内容。设计就将这部分作为产地实力去重点体现,并打造对应的精细品类场景。所以当买家面对大朗毛衫和青岛毛衫的选择时,就能明白大朗毛衫意味着高效物流、全品类货。青岛毛衫则是高品质、潮流货。

通常政府的决策也是影响产地发展的关键因素,在全球产地中,会出现更密集的政策更新,所以设计使用固定场景来承接。在超级产地里,由于政策制定频率相对适中,政府公告则以循环弹幕的形式出现,也更容易显性化当地的政策支持,不容易被用户忽略。这也是区别常规内容提醒的一个创新做法。


综合三条设计策略,我们主要通过将产地归类、在链路中渗透、针对关键部分重点提取的做法,来达到心智塑造的目的。


导购链路的关键节点


同时在导购体验链路的关键节点中,除了产地名片分层以外,频道首页是买家最先触达的场景,最重要的目的是告诉买家,平台有丰富产地、源头货,并能准确的推荐给你。


在框架层,简化之前的旧框架,整合为Banner+分流+导购三层结构,目的是为了场景定位更专注于产地,使用户关注点更聚焦。

视觉中一个重要的灵感来源是,在很多城市的干道、高速路,都有高耸的户外广告牌,行话叫高炮。通常用来展示当地的政策、商业、重要活动等关键信息,与线上产地的概念有很高的契合度,这一元素被抽象在了频道首页头部的设计中。


在产地楼层的设计中,将每个产地用logo外形,结合偏好推荐,可以跟整个产地的设计风格和主题形成呼应,强化产地属性。


再向下的空间结合算法精准匹配,则完全释放给“猜你喜欢”,在商品流中融合榜单纬度推荐,能够使整个商品池看起来更丰富,上线后用户留存连续数周稳定提升了25%。


其它链路的关键部分


同时也结合线下爆点加持


在东莞开城中,做了交易数据化的沉淀,结合线下产业带博物馆,通过设计数字大屏,将发往全球的东莞订单、畅销品排行、大盘占比实时同步,帮助产地政府和商家,更直观及时的掌握全球消费者的偏好动态。

带来什么结果

上线之后,产地名片的搜索流量增长翻倍,通过用户问卷调研,对1688的印象中,产地类关键词比例明显增加,同时UV提升了200%,由此可见心智塑造初见成效,用户已经知道在这里可以通过产地找货。在场景内的七日留存提升了220%,用户黏性显著增强。


不断升级的思考

在塑造心智的基础上,怎样区别其他场景的找货方式?

目前线上多以现货为主,缺少以供应链维度的找货找厂方式,而且线上多以品带商,缺少商家纬度的展示;

从买家角度看,没锁定供应商的情况下在线下都是盲找,找厂找货动线不清晰,缺乏功能性的引导;并且在平台无法感知线下的产地繁荣。

产地找货应运而生,通过下图中两个场景的设计来满足以上诉求。

未来的方向

在平台数字化升级的背景下,设计会更多思考怎样将产地找货的能力复制到更多产业带,让每个买家都可以轻松的通过产地找货,有固化的专业场景来承接这部分流量。当然也需要结合业务数据底层、标签体系的构建,这将是产业带数字化进程新的思考目标。


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